גוצ’י, דיור, בלנסיאגה, אלכסנדר מקווין, לואי ויטון… מותגי אופנת עילית.
עם צבע וסגנון שונים שמייצגים את החשיבה האינדיווידואלית שמאפיינת את צוותי המעצבים הגדולים בתחום. כולם מבטאים סגנון שונה כל שכל אחד יוכל למצוא את עצמו בין אלפי פריטי אופנה שיוצאים מדי שנה.
אם אתה או את הטיפוס השקט – הקווים הנקיים של דיור יתאימו לך. אם אתה אדם צבעוני יותר, פראי ומשוחרר, הצבעים הבוהקים של גוצ’י יכולים לבטא את אישיותך הצבעונית כלפי חוץ. לכל חברה קווים ומאפיינים משלה, שעוברים כחוט השני בין כל מוצריה ומזוהים עם קהלים שונים.
בסופו של דבר, כספם של הלקוחות מתנקז לאותו מקום
ומה שמחבר בין כולם? מעבר למחירים גבוהים ושירות ברמה הגבוהה ביותר, מה שבאמת מחבר בין כל אלה הוא חברות האם שמחזיקה אותן. While this may come as a shock to many, בדיקה מהירה באינטרנט תחשוף כי מרבית בתי האופנה לעיל משתייכים לאחת משתי חברות שנסחרות בבורסה בפריז.
שתי החברות עליהן אנו מדברים הם לואי-ויטון-מואט-הנסי, או בקיצור, LVMH, וחברת KERING.
חברת LVMH היא תאגיד ענק שמאגד תחת גג אחד את השמות הגדולים בעולם האופנה, לצד התותחים הכבדים בתחום האלכוהול, הקוסמטיקה והליז’ר. כך מתנהלת גם חברת קרינג. החברה שמחזיקה תחת כנפיה את גוצ’י, בלנסיאגה ורבים אחרים.
הדבר המיוחד במבנה תאגידי זה הוא היכולת של החברות לאחד משאבים וכוח אדם, תוך שמירה על הזהות האינדיווידואלית שמייחדת כל אחד בנפרד.
שתי ענקיות האופנה שנסחרות בבורסה הפריזאית רושמות הישגים מרשימים, שממחישים את השינוי בגישה ביחס למותגי אופנת עילית באשר הם.
הנהלות שתי החברות עובדות שעות נוספות על מנת לפלח את השוק ולקבל תמונת מצב עדכנית על התנהגות הצרכנים. ומה שבעבר נחשב כאופנה לעשירים בלבד, סמל סטטוס אמיתי, הפך לנחלת הכלל וחדר לדור הצעיר. מותג היוקרה דיור מבית LVMH ומותג היוקרה GUCCI מבית KERING זיהו כי עם הזמן דמוגרפיית הקונים השתנתה והיום חלקו הארי של הקונים הם בקטגוריית הגיל של עד 35. עוד התברר כי אותו הקהל אינו מאופיין בנאמנות למותג, אלא יותר בקנייה בהתאם לטרנד או לפריטים ספציפיים שמביעים את ה“עצמי” של הלקוח. לאור זאת, פעלו החברות, תוך שימוש בטכנולוגיות AI וביג דאטה כדי לטרגט באופן מדויק יותר את הצרכן, הן ברמת הפרסום בערוצים הרלוונטיים והן ביצירת חוויית קנייה מלאה יותר בעבורו.
כמו כן, החברות שמזהות את צורך הלקוח בהבעה עצמית באמצעות פריטי לבוש, יצרו ליין מיוחד שמאפשר לעשות פרסונליזציה לפריטים אייקונים ובנוסף פונות לשיתופי פעולה עם חברות שמזוהות עם הדור הצעיר של הצרכנים.
בתי האופנה אמנם קיימים שנים רבות, הרבה לפני שקמה חברת LVMH או מקבילתה חברת KERING. אך נדמה כי מייסדי המותגים ראו את הייתרון האדיר הטמון בהשתייכות לתאגיד ענק ברמה העסקית. מעבר לשיתוף במשאבים, המבנה התאגידי מאפשר למותגים לצמוח תוך שימוש בכלים שיתכן שבאופן פרטני לא היה מתאפשרים לכל חברה בעצמה. החברות בתוך המבנה התאגידי יכולות לקבל גישה לשווקים שונים וחומרי גלם יקרים בתנאים של גוף מאוגד שמוזיל עלויות. התאגיד מבחינתו, מנהל ביד רמה את כל אחד מבתי האופנה כדי להבטיח שהסטנדרט אינו נפגם וכי ההתנהלות היא כזו שמתיישבת עם האני מאמין שלו.
למה זה מעניין אותי בתור משקיע?
שוק מכירות מותגי היוקרה בעלייה מתמדת מאז 2003, בכל העולם.
אמנם המתבונן מהצד יחשוב שאין עוד הרבה לחדש בעולם אופנת העילית שקנתה את מקומה משכבר, אך הנהלות התאגידים הוותיקים אינן מסתפקות במיקומן בטופ ודואגות לשמור על רלוונטיות. בין שדרות האופנה בניו יורק, פריז, מילאנו ולונדון, בין בוטיקים יוקרתיים בפרברים אמידים, החברות מבינות כי הגם שרכישות מותגי יוקרה הן חוויה מלאה שלרוב נעשית באופן פיזי, יש צורך בנוכחות דיגיטלית. נוכחות זו נעשית כמובן דרך פלטפורמות ECOMMERCE שהחלו לפעול ממש לאחרונה, כמו farfetch, אך גם בדיגיטציה של אספקים שונים בחוויית הקנייה בחנות. השירות חסר התקדים שמקבל הלקוח בחנויות היוקרה, ממשיך גם בטלפון הנייד שלו.
לסיכום
מלאכתן של הקבוצות מקבלת ביטוי בהצלחות אותן היא רושמת. מדובר בשתי חברות נסחרות שמציגות נתונים כספיים מרשימים, ואף מתנהגות טוב מהמדדים המובילים. אז בפעם הבאה שתחשבו אם לקנות תיק או זוג נעליים של מותג יוקרה, זכרו כי יכול להיות רעיון לא רע להשקיע את הכסף דווקא במניית החברה, שעם גידול של 20% ויותר בשנה תאפשר לכם במהירות ובזהירות להחליף מלתחה שלמה.
