קרוקס: מנייה ששווה ללכת עליה?

כפכפי “קרוקס”(CROX) היו לפני כמה שנים אחד המותגים המוכרים במדינות רבות בעולם וגם בישראל. כפכפי הפלסטיק הגיעו אלינו מארה”ב וסחפו את השוק, אבל כמו בשאר המדינות, גם אצלנו, לאחר ההתלהבות הראשונית, הם קצת נעלמו מהרחובות ומהתודעה. בתקופה האחרונה, בזכות הקורונה, אבל לא רק, המצב השתנה דרמטית. החברה עשתה מהלכים נכונים – ונדמה שעתידה ורוד מתמיד. האם שווה להשקיע בה? בואו נראה ביחד.

“קרוקס” נוסדה בשנת 2002 על ידי 3 חברים, לאחר טיול שייט שערכו, במהלכו גילו צורך בנעל שתימנע החלקה, תהיה ניתנת לניקוי מהיר ובעלת עמידות מירבית. הם פיתחו אותה והחלו בשיווק. בתחילה, הנעליים ננעלו בד”כ על ידי טבחים, אחיות בבתי חולים ועובדים אחרים שעומדים על הרגליים במשך שעות. בהדרגה, המוצר תפס פופולריות בקהל הרחב – והנעל, שהפגינה נוחות גבוהה ועמידות, אומצה בהרחבה, ובמדינות רבות כמעט כל משק בית החזיק לפחות זוג אחד של כפכפי הפלסטיק. הבעיה הפיננסית והמוצרית, צצה לאחר כמה שנים – עמידות המוצר פגעה בהצלחתו… הכפכפים היו כה עמידים, עד שזוג יחיד החזיק שנים רבות מאוד. זה כמובן הפחית מהצורך בקניית מוצר חדש, ובמקביל, המוצרים עצמם, התחילו להיראות מיושנים, מלוכלכים לעתים, ורחוקים מהאופנות המשתנות של הדור הצעיר.

עד לאחרונה Crocs היו קשובים לצרכנים המרכזיים שלהם, המשתמשים הכבדים, שהיו, איך לומר, לא הצרכנים הכי אופנתיים שיש. בחברה סברו כי עיצוב הכפכף לא דורש שינוי, והסתפקו בקיים. התוצאה היתה קיפאון בהכנסות מאז ההנפקה בשנת 2006.

ואז הגיעה הקורונה… היינו הרבה יותר בבית. לא היינו צריכים לשים לב איך אנחנו לבושים ונראים, וחיפשנו לבוש נוח ושימושי. במילים אחרות, הפונקציונליות עלתה בחשיבותה, בעוד שהסטייל תפס מקום משני. התוצאה – שנת 2021 הייתה שנת שיא לחברה – וזה בא לידי ביטוי למשל בהתעניינות במוצריה בחיפושים ברשתות ובאזכורים ברשתות החברתיות. המניה, הגיבה מטבע הדברים בזינוק חד.

להלן גרף מניות קרוקס:

“קרוקס” ניצלה בגאונות את הקורונה כדי לשנות את התדמית הזקנה שלה – והצליחה לייצר באזז חיובי בתקשורת. היא הודיעה על תמיכה בעובדי מערכות הבריאות ברחבי העולם ושלחה להם עשרות אלפי זוגות בחינם. הקמפיין התקבל היטב, החברה המשיכה בו והעניקה במתנה בסופו של דבר יותר מ-800 אלף זוגות כפכפים לעובדים בענף.

במקביל – החברה השתמשה במובילי דעת קהל, שחקנים, מוזיקאים וסלבריטאים, בהם למשל ג’סטין ביבר, לצורך שיווק לדור הצעיר. החברה גם השיקה כפכפים הניתנים להתאמה אישית, כדי לענות על הצורך של הדור הצעיר בהבעה עצמית ובייחודיות. מבחינה עסקית – ההנהלה עבדה על התמקדות במוצרי הליבה ובחיזוק הנוכחות בשווקים חדשים.

התוצאה: אחוזי ההכנסות הישירות מהכפכפים גדלו מ-46% בשנת 2016 ל-71% בשנת 2021.

המשמעות היא שההכנסות ממוצר הדגל של החברה גדלו כמעט פי שלוש בחמש השנים האחרונות. ברבעון האחרון (הרבעון השני של 2021) ההכנסות צמחו ב-93% ל-641 מיליון דולר. הרווח התפעולי עלה ב-139 מיליון דולר ל-195 מיליון דולר. בנוסף, החברה העלתה את הצפי לצמיחת ההכנסות לשנה המלאה. החברה, לדבריה, ממשיכה לראות ביקוש רב למותג ברחבי העולם וצופה המשך מומנטום החיובי, שמשתקף בעדכון הציפיות לשנת 2021. החברה גם הודיעה על קמפיין “נוחות ללא פחמן'” בו היא מתחייבת לאפס פליטות נטו עד שנת 2030.

למרות העלייה המטאורית של 1000% מאז השפל במרץ 2020, החברה עדיין מתומחרת נמוך מהמתחרים עם מכפיל רווח נוכחי של 14. לא רע ביחס למתחרים, במיוחד לאור שיעור הרווח נקי שעומד על 35%. ל”קרוקס” יש נוכחות בשווקים גיאוגרפים ומגזריים רבים, שבהם נתחי השוק שלה עדיין קטנים מאוד. במיוחד באזור הפסיפיק, ובמיוחד בסין. לפיכך, יש לה פוטנציאל לצמיחה בהם. כמו כן, חוזקו של המותג עשוי לאפשר לה בעתיד העלאת המחירים – מה שהופך את אפשרות ההשקעה בה למעניינת במיוחד. מה אתם אומרים, שנלך על זה?

תקציר נתונים פיננסים:

אין באמור כדי להוות תחליף לייעוץ השקעות בידי יועץ השקעות בעל רישיון עפ”י דין המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. החברה מחזיקה ו/או עשויה להחזיק ו/או למכור במסגרת פעילותה השוטפת, ניירות ערך ו/או נכסים פיננסים של החברה הנסקרת, והיא עשויה לקיים קשרים עסקיים נרחבים ומגוונים עם החברה הנסקרת, למועד מסמך זה ו/או במועדים אחרים, הכל כמפורט לעיל ובין היתר משום כך ולאור האמור לעיל עשוי להיות לחברה ו/או נושאי המשרה שלה ו/או מנהליה ו/או עובדיה ו/או מי מטעמה עניין אישי בנכסים ו/או בחברות ו/או בניירות הערך המוזכרים בכתבה. אין בתשואות העבר כדי להבטיח תשואות דומות בעתיד.