בימים אלו שחררה נייקי (Nasdaq:NKE) את תוצאות הרבעון-השני ל2019,ולמרות תחזיות פסימיות בשל המצב הפוליטי בין סין-ארה”ב, את הסחורה היא מספקת.

כיאה למעצמה אמיתית -שווי-שוק של 141B$, מעל מיליון עובדים ברחבי-העולם נייקי ממשיכה לצמוח, כפי שהיא הציגה לאורך כל רבעון בעשור האחרון; הצמיחה ברווח-הכולל עומדת על 4.1%, צמיחה במכירות בצפון ארה”ב ובאירופה, 7% ו-9% בהתאמה, והנתון המרשים ביותר, ואולי המשמעותי ביותר, צמיחה במכירות בסין בהיקף של 16% ,כאשר מדובר ברבעון העשרים ברציפות בו מציגה החברה צמיחה דו-ספרתית בסין.

ההתחזקות של נייקי בשוק הסיני אינה יד-המקרה.

 

החברה משקיעה כספים רבים ע”מ לבסס את השם העולמי שרכשה כחלוצת האתלטיות והכושר בסין. היא נותנת חסות לספורטאים הבכירים, לקבוצות, מממנת אירועים-ספורטיבים לפדרציות שלמות בסין, עובדת יד-ביד עם שותפים כמו WeChat ונמצאת בקשרים קרובים עם משרדי החינוך והספורט במטרה להעלות את המודעות לכושר והתשוקה לספורט בכל-רחבי סין.

נדמה לנו שמאז-ומעולם הייתה נייקי שם נרדף לספורט, אך ניתן להגיד שההשוואה הזו נוצרה במהלך שיווקי יחיד וגאוני אי-שם באמצע שנות ה-80. הצעירים של אז בוודאי זוכרים כרזה אחת מסוימת, שמאז הפכה לבין האייקונים המוכרים בעולם.

המהלך הזה, כמובן, הינו השקת קו-נעלי הכדורסל/קאז’ואל AirJordan.

בסיס הרעיון הינו לתת לספורטאי-על נערץ להיות הפנים של החברה, ומאז, נייקי ממשיכה להצמיד אליה שורה של גיבורי-ספורט מהמעלה הראשונה; נעלי-הריצה ‘בולט’ (אוסיין בולט), סדרת העילית של נעלי-הכדורגל CR7 (כריסטיאנו רונלדו), עסקת החסות-לכל-החיים המפורסמת בשווי של מיליארד דולר עם הכדורסלן לברון ג’יימס, ועוד…

יצירת תווית ה’עילית’ הזו, יחד עם פרסומות מרגשות ברמה קולנועית, מקנה לנייקי את הערכתם של דור המילניילים בתור המותג ,ודגש על מותג לא חברת-בגדים -האהוב ביותר (במקום השני נמצאת אפל, במקום העשירי היריבה האל-מותית ‘אדידס’). האהדה העצומה הזו, ביחד עם שיווק של מוצרי-יוקרה בכמות מצומצמת דרך אפליקציית נייקי, הביאה להיווצרות של מיני-שוק נוסף בתוך ענף הסניקרס, שוק ה-ReSale (מכירה מחדש), בו צרכנים קונים מוצר בהשקה מוגבלת כמו והיה השקעה, במחשבה שערכו יכול לעלות עם השנים.

דיגיטל:

 

נתח נכבד ומהותי מהצמיחה של נייקי נובע, איך לא, מהדיגיטל עם צמיחה של 37% במכירות הדיגיטל ברבעון הרביעי ל2019.

בשנים האחרונות, הופכת ענקית ההלבשה לענקית דאטה, זאת הודות לאפליקציה מוכוונת לקוח. זו מציעה ללקוח חנות מותאמת אישית ע”פ טעמו בדף הבית, טיפים לאימון ותוכן ספורטיבי (מודד ריצה, טכניקות יוגה וכו’), קהילה עולמית של נייקי בה הוא יכול לשתף את ביצועיו ולהשוות אותם.

למשתמשי תוכנת ה’פרימיום’ היא מציעה גישה מוקדמת לקולקציות חדשות ואף הזמנות לאירועים ספורטיבים וכנסים של החברה. בקרוב, תושק באפליקציה מערכת שתמדוד את מידת הנעליים של הלקוח בעזרת אור אינפרה-אדום, ותדע, כמובן, להתאים לו נעליים בדיוק במידה (בנעלי ריצה של נייקי אני מידה 44, בנעלי כדורגל מידה 45).

בצד השני של הצינור, החברה מקבלת מידע שערכו יסולא בפז; מהן העדפות הלקוח לגביי מוצרים ומה סביר שירכוש, ‘טירגוט’ לקוחות כבדים, היכן נמצא ריכוז גדול/קטן של לקוחות לצורך פתיחה/סגירה של חנויות ,מהם הדגמים הפופולריים באיזור מסוים על מנת לשלוט בכמויות ייצור,שינוע יעיל יותר והמנעות מהצטברות של מלאי.אמנם ההכנסות הישירות מגיעות  מהכירות בתוך האפליקציה, אך המידע שמביא  לייעול התפעולי שחוסך הוצאות משמעותיות עם חשיבה לטווח הארוך.

איפה המתחרים?

במירוץ לדיגיטל, נייקי השאירה למתחרותייה אבק, זאת בזכות זינוק מוקדם ממתחרותיה ובהשקעה כספית מסיבית בחווית הלקוח ובאדפטציה למרחב הדיגיטלי, לאחר שחזתה בכישלון השקת האפליקציה של אדידס ב-2014, שספגה תגובות גרועות ודירוגים נמוכים בשל איכותה הירודה, בעיות בממשק המשתמש ובקשר בין החברה ללקוח.

לצורך השוואה ,ב 2017 אדידס השקיעה במחקר ובפיתוח דיגיטלי כ- 211M$, והשיקה את האפליקציה החדשה שלה, אותה התקינו מעל מיליון משתמשים, 13,035 מתוכם דרגו אותה בכ-4 כוכבים. לעומתה, האפליקציה של נייקי הותקנה ע”י 10 מיליון משתמשים ודורגה ע”י 854,655 מתוכם ב4.5 כוכבים.

ישנן ציפיות מאדידס להדביק את הפער, כמו-גם מחברת פומה אשר השקיעה 90% מתקציב השיווק שלה בדיגיטל. רק מתחרה אחת, שהתמקדה מאז השקתה בדיגיטל, עולה על  נייקי בצמיחת  המכירות אונליין, Lululemon (Nasdaq:LULU) יצרנית בגדי היוגה-ספורט.

אך עם זאת, שווי השוק שלה 24.6B$  קטן משמעותית משל נייקי. לעת-עתה, נייקי מובילה ממרחק בטוח על המתחרות בעלות שווי שוק דומה לשלה  במכירות ברשת, ואת חווית הקנייה שהיא מעניקה ללקוח מתחרותיה עוד לא הצליחו לשחזר.

שוק הסניקרס נמצא בעליה שנתית ממוצעת של כ-5%, הוא צפוי עד שנת 2025 לעמוד על היקף-מכירות שנתי של 95B$.

האפליקציה של נייקי מיועדת להפצה בסין ובעוד 12 מוקדים באירופה, במזה”ת ובאפריקה במחצית השנייה של השנה הפיסקלית 20′, משמע, יהיו לה עוד מאות-מיליוני לקוחות פוטנציאלים.

כיום, נייקי נמצאת בשיא כל הזמנים, אמנם מכירות באמריקה הלטינית ירדו בכ-8%, ומלחמת הסחר בין סין-ארה”ב דוחפת כמו רוח רעה את ציפיות הרווח והצמיחה, כיום החברה נסחרת במכפיל רווח של 35.4  ומכפיל רווח עתידי של 30.7 אך נראה שנייקי פועלת בכל המישורים ע”מ להמשיך את קצב הצמיחה הבלתי-פוסק שלה מזה שני-עשורים, חברה בקואליציה של 170 חברות-ענק אשר דוחפות לסיום מלחמת הסחר, היא שומרת בנחישות על עדכניות בזירת האינטרנט ואת דריסת הרגל התודעתית שלה על עולם הספורט אי-אפשר לטשטש. גם אם בטווח הקצר עלולה החברה לספוג מהלומות בשל מלחמת הסחר, השקעה ארוכת-טווח בנייקי מוכיחה עצמה משתלמת ביותר, עם ענפים ושווקים רבים אליהן יכולה להתרחב ולחזק אחזיתה ,כאשר באופק הקרוב הינו השקת האפליקציה שלה לסין.