בעוד שחברות משקיעות מאמצים רבים בסיפוק צרכי לקוחות, משקיעים, עובדים והחברה בכללותה, לעיתים מתפספס מרכיב חיוני להצלחת היחסים עם אלה, שאינו מקבל את המשקל הראוי לואמון.

אמון הוא המוכנות של אחד להיות פגיע או חשוף למעשים של אחר, מתוך האמונה כי האחרון ינהג בו בכוונות טובות והוגנות. כשפרט מחליט לקיים אינטראקציה עם חברה, הוא עושה כן תוך אמונה שהחברה לא תוליך אותו שולל או תנהג בו באופן שלילי. החשיפה הזו אל מול מעשי החברה מעידה כי לחברה יש את היכולת לבגוד באמון, והמציאות מוכיחה כי היו דברים מעולם.

השאלה היא האם אנו סומכים על החברה בה אנו משקיעים, האם אנו צופים כי קברניטיה יראו לנגד עיניהם את טובת המשקיע, הלקוח, הספק והעובד במהלך העסקים הרגיל, וגם בזמנים בלתי רגילים. האם המטרה של השאת רווחים מקדשת את כל האמצעים, או שישנם קווים אדומים שלא נסכים שיעברו. ודוקהאם האמון מקבל מקום מרכזי כפי שאמור להיות לו כאשר התבוננות עמוקה יותר תוכיח כי קיים קשר אמיץ בין אמון הקשורים לחברה בה לבין יכולתה להשיא רווחים. שכן, נטען כבר כעת כי כשיש אמון יש יד יותר חופשית, כשהכוונות העמוקות הן חיוביותניתן יהיה לראות את זה גם במספרים.

לעיתים, המציאות טובה מכל מחקר, גרף או מספרים ומלמדת אותנו שיעור חשוב יותר מכל נתון יבש. ניקח את פייסבוק למשלבשנת 2018 נחשפה החברה המפורסמת בתור מי שחשפה פרטים אישיים של 87 מיליון ממשתמשיה לחברת היעוץ הפוליטי – קיימבריג’ אנליטיקס  במהלך קמפיין הנשיאות האמריקאי האחרון בשנת 2016.

לא זו אף זוהודתה החברה כי האקרים השיגו מידע על 50 מיליון משתמשים. את אותה שנה חתמה פייסבוק בכך שנחשף כי אפשרה גישה למידע פרטי ולעיתים אף שיחות פרטיות של משתמשים לחברות שונות במשק. כך יצא כי כשפייסבוק הודיעה על פיתוחים חדשים שביניהם אפליקציית הכרויות וגאדגט של פורטל ביתי, המבקרים לא ששו להמליץ שכן ראו בכך חדירה למרחב האישי ביותרביתו של אדם. למה שניתן לפייסבוק את אמוננו ונכניס אותה לביתנו בהתחשב בהיסטוריה?

בגרף ניתן לראות את הצניחה במחיר במנייה, שמייצג את איבוד אמון המשקיעים בחברה, כשהפרשה נחשפה בשנת 2018.

לא רק פייסבוק הייתה בסיפור הזה…

גם פוקלסווגן עדיין מלקקת את הפצעים מהגילוי בשנת 2015 לפיו היא רימתה במבחנים לרכביה, וכמוה יונייטד אירליינס לאחר שהורידה רופא מטיסה ללא סיבה ובנוסף גרמה למותו של כלב. גם חברת בואינג תיאלץ להילחם על שמה, לאחר ששניים ממטוסיה התרסקו והתברר כי התקלה הייתה ידועה כבר בשנת 2017.

לבגידות אלה באמון יש ערך כלכלי אדיר.

מחקר שנערך בשנת 2018 בחן את שמונת הסקנדלים הגדולים ביותר בעולם העסקי, והשווה את החברות עם חברות עמיתות להן בקטגוריה. מן המחקר עלה כי החברה נפגעה בערך של 30% ממה שיכלה להרוויח אם לא הייתה פועלת כאמור. באותה שנה פרסמה חברת IBM מחקר שכימת את השווי של פירצות באבטחת מידע. לפי המחקר – השווי של פריצה לדאטה עולה לחברה 3.86 מיליון דולר (עלייה של 6.4% מאשתקד, כשכל רקורד שנגנב שווה 148$).

מנגד, מחקרים כבר משלהי שנות התשעים מוכיחים כי ישנו ערך כלכלי חיובי לחברה שיש לה אמון בקרב קהלי היעד שלה. כך למשל בחברת הולידיי אין נערך סקר בקרב עובדי החברה במסגרתו נתבקשו עובדי החברה לדרג בין 1-5 את שביעות רצונם מהחברה וההנהלה. נמצא כי מעליה של 1/8 נקודה של שיפור בדירוג, ניתן לצפות לעלייה של 2.5%, בהכנסות או 250 אלף דולר, פר מלון. אל תוצאה זהה הגיעו גם כלכלנים של הבנק העולמי במחקר שערכו בשנת 1997 אשר בחן 29 כלכלות למשך 10 שנים. התוצאות הראו כי לשיפור של 10 נקודות האחוז ניתן לייחס עלייה של 0.8% בהכנסות לנפש.

כמו בכל מערכת יחסים, אמון הוא המפתח!

נקודת המוצא ממנה נצא בכתיבה זו היא כי אמון בחברה של כל אלה שמקיימים עימה אינטראקציה נעוץ ראשית בקיומה של מערכת יחסים אמיתית ביניהם. על החברה חלה אחריות להכיר בחובותיה והבטחותיה לקשורים אליה. החובות הן כלכליות, חוקיות ואתיות והן שלובות בינהן. ברור כי מקום בו ישנם כוחות מנוגדים, ולכל קבוצה  אינטרסים שונים נוצרת בעיית נציג. אך דווקא כאן עובר האמון כחוט השני בכל החלטה או מהלך עסקי של החברה. החברה צריכה לתמרן בין כל אלה בצורה הטובה ביותר על מנת לשמר את האופן בו היא נתפסת בפני הקבוצות איתן היא באה במגע.

כשיש אמון מצד אלה כלפי החברה, האחרונה יכולה לפעול עם יותר חופש פעולה, בעוד שחברות שאינן יתקלו ברגולציה ובבעלי מניות ערים. כדי להגיע למקום החיובי על החברה להפעיל הוגנות, בין אם על ידי קבלת החלטות מיודעות, הוגנות במהלך העסקים הרגיל, הוגנות ביחס כלפי הקבוצות והוגנות בתקשורת מולם.

דוגמא לחברה שהכירה את שני צידי המטבע היא חברת צמיגי מישלן. בשלהי שנות ה-90 החליטה מישלן לפטר 7.500 עובדים. זאת, על אף שדיווחה באותו רבעון על עלייה של 17% ברווחיה. בתגובה למעשה הוחלט בממשלה הצרפתית כי חברה שתפעל כאמור ללא טעם כלכלי תפסיד סבסוד. לאחר הליך הפקת לקחים מהשלכות פעולתה, ובעת שנתקלה בקשיים החליטה חברת מישלן לפעול בצורה שונה ובמקום לסגור מפעלים גוססים ולפטר את עובדיה החליטה להכשיר אותם לעבודות אחרות, או להגדיל מפעלים חזקים. החברה תמכה בעובדיה לאורך כל הדרךבין אם על ידי סיוע ברילוקיישן ועד יעוץ תעסוקתי. כך הגדילה את הפופולאריות שלה בקרב הציבור.

עוד דוגמא מעניינת מגיעה מיפן. חברת Recruit אחזקות, עלתה לכותרות בשנות ה80 עלתה לאחר שהציעה ניירות ערך לאנשי ממשלה, בכירי תעשייה ועוד. עם חשיפת המחדל נאלצו כל חברי הקבינט הממשלתי ורוהמ היפני להתפטר מתפקידם. החברה נלחמה כדי להישאר בחיים והצליחה. במשך שנים פעלה איןהאוס לשמור על קור רוח, וגישתעסקים כרגיל“. בפן הפנים אירגוני, השקיעה החברה בעובדיה ותוך עבודה קשה שהשקיעה באלה באותם שנים ובאמצעות הצגת אגנדה חדשה לגבי האופן בו ינהלו את הדברים, הצליחה החברה לשמור את הראש מעל המים. החברה המשיכה לספק את המוצר ולא נתנה לאירוע או להשלכותיו הכלכליות בשנים הראשונות לעצור אותה. שנים לאחר מכן, לחברה 40 אלף עובדים, היא פועלת ביותר מ-60 מדינות והיקף מכירותיה הוא 20 מיליארד דולר.

חשוב לציין כי תחום דיני החברות, בעיקר במדינות קפיטליסטיות מכיר בכך שמטרתה של חברה היא בראש ובראשונה השאת רווחים. זוהי מטרת ההתאגדות ולפני הכל על החברה לפעול בהתאם למטרה זו. ואולם, מכל האמור נלמד כי לאמון יש ערך כלכלי לא מבוטל. חברות שנתפסות כאמינות נתפסות גם כיציבות ובטוחות יותר, וכאלה שיושפעו פחות מטלטלות. והגם שאמון הוא קודם כל סובייקטיבי וגבולותיו מוגדרים, לא ניתן להתעלם מקיומו. מקום בו חברה תתעלם מהאופן בו היא נתפסת, ועל ידי כך יפגע שוויה, ניתן לומר כי במידת מה היא מפרה את חובתה המרכזית.

לסיכום

אין ספק כי קשה לבנות אמון שנשבר אך זה לא בלתי אפשרי. ויוער, אין מדובר ביחצ חיצוני אלא דווקא בכוונות פנימיות והאופן בו הן יוצאות לפועל, תוך הכרה של כל הגורמים שיושפעו פוטנציאלית, ולא רק טובת החברה. ההכרה צריך שתהיה רחבהתוך הבנת השלכות כל מעשה, כשצריך להיות ברור שאם נעשה עווליש לפעול על מנת לתקנו.

ניתן להגדיל ולומר שבמקרים מסוימים בהם האימפקט של מעשה שלילי הוא לא בלתי נתפס במידותיו, כוונות טובות מצד החברה ואיתות כי אמון הציבור הוא מהותי לה ומוביל אותהערכית וכלכלית כאחד, יכול להפוך את הקערה על פיה ולהשיב עטרה ליושנה.