עומר אדם ובזק, יובל סמו וישרכארט, לברון ג’יימס ו-Nike, הפרזנטורים הפכו להיות הפרצוף של מותגים רבים. האם כמשקיעים אנחנו צריכים להיות ערניים לפרסומים חיוביים ושליליים עליהם?

כמכור לספורט מגיל 0 תמיד ידעתי, שאף על פי המשכורות האסטרונומיות בתחום, את הסכומים האמיתיים עושים הכוכבים מפרסום עבור הפירמות הגדולות. לאורך השנים לוותה אותי השאלה “למה כל כך הרבה?” למה לברון ג’יימס שמוערך כיום בכ-480 מיליון דולר, הרוויח כ70% מהונו מספונסרים? מתוך הרצון לבחון האם החברות שמשקיעות מאות מיליוני דולרים בתשלום לפרזנטורים שלהם עושות את המעשה הנכון החלטנו לבחון את העניין לעומק ומתוך ההבנה הכלכלית שהמדד הניטרלי והמשקף ביותר של ערכה של חברה ציבורית הוא מחיר המנייה, החלטנו לקחת 50 אירועים, חיובים ושליליים של פרזנטורים שונים ולבחון האם הם גרמו לנפילה או זינוק במחיר המנייה של החברה אותה הם מייצגים.

לצורך כך לקחנו אירועים חיוביים ושליליים של פרזנטורים – מזכייה של ליאו מסי בתואר נעל הזהב ועד חשיפת הבגידה של שחקן הגולף הטוב בהיסטוריה טייגר וודס ובדקנו האם התנודות במחיר המנייה של החברה אותה מייצג הפרזנטור היו חריגות או ממוצעות.

התוצאות המפתיעות הללו טלטלו אף יותר לאחר שהיינו בטוחים שנמצא קשר ישיר בין ההצלחות או הכישלונות של פרזנטורים למחיר המנייה של החברה שאותה הם מייצגים. אז חזרנו לבסיס, הרחק מן הספורט, הנתונים היבשים ובחזרה לישראל ושאלנו אנשים ברחוב, בעבודה ובסביבה שאלות שיעזרו לנו להבין מהי התגובה האמיתית של הציבור בנוגע לביצועי פרזנטורים. לדוגמא “האם תחליטו שלא להשתמש בשירותי בזק אם יתברר עומר אדם מעלים מס למשל?” התשובות, כמו שניתן לנחש לאור תוצאות המחקר היו חד משמעיות – ממש לא. השאלות הללו עזרו לנו להבין את מערכת היחסים בין הפרזנטור וקהל היעד. הפרזנטור נבחר בקפידה על ידי הפירמות בכדי לייצג ולאפיין את המוצרים או השירותים שהן המספקות במטרה שהלקוחות יקנו את המוצרים מתוך הערצה והזדהות עם האישיות המפורסמת. בהסתמך על הנלמד במחקר הגענו למסקנה החזקה מכל – נכון שמחיר המנייה לא מזנק כאשר ספורטאי זוכה באליפות או תואר מסוים אך הוא גם אינו רגיש כלל לשערוריות ופרשות שליליות ככל שיהיו מה שנועל את ההבנה שאין פרסום רע ולרוב אף נוצרת אמפטיה במקרים שכאלה.

נחזור ללברון, שעל פי רבים בזכותו מוזרמים כחצי מיליארד דולר בשנה לכלכלה המקומית בה הוא משחק כתוצאה ממכירות כרטיסים והכנסות פנאי ובידור, כל זאת כמעט בלי קשר לביצועיו כיום. לכן, הפירמות שהבינו זאת מזמן מעוניינות לשלם את סכומי העתק הללו, כי הן יודעות שהן יקבלו אותן חזרה וזאת כמו שלמדנו כמעט ללא סיכון. אפרופו סיכון – בתחום זה החברות מתנהגות לגמרי כמו משקיע מבוזר ומעסיקות מספר רב של פרזנטורים כך שאפילו במקרה של פגיעה אפשרית שאף היא נדירה, הפרזנטור הפוגע יהיה רק אחד מיני רבים.

בתור משקיעים בשוק ההון, למדנו דבר פשוט – לא להתרגש מביצועים כאלו ואחרים של פרזנטורים, לא למכור או לקנות מניות לפני משחקי גמר שאנו בטוחים במנצח/ת ולא להיכנס לפאניקה אם פרזנטור מפורסם נקלע לסיטואציה בעייתי או מביכה. והכי חשוב – לא לחשוש מהסכומים המפוצצים שהפרזנטורים מקבלים, כי ברוב המוחלט של המקרים לאורך זמן, החברה ובעלי המניות, מרוויחים ומורווחים.

ולקינוח, מה כן מזיז למחיר המנייה?

ב22.02.19 -זאיון וויליאמס, גובהו 2.01 ומשקלו 129 ק”ג, הוא אחד משחקני הכדורסל המדוברים בעולם בשנים האחרונות ומי שנחשב כיורשו של לברון, לעוד משחק בקבוצת הכדורסל של אוניברסיטת דיוק, כעבור 34 שניות זאיון החליק, הנעל התפרקה והוא נאלץ לרדת מהמגרש עם מה שהוגדר כמתיחה קלה בברך.

קבוצתו הפסידה באותו המשחק בתוצאה 88:72, ובסוף יום המסחר מניית נייק ירדה בכ2.5% (1.4 מילארד דולר…) ובאותו הזמן מניית אנדר ארמור עלתה בכמעט אחוז, המקרה שונה כיוון שאמנם הפרזנטור הוא שנעל את הנעל אך אחד ממוצרי הדגל של החברה קרס ונקרע. המשקיעים הגיבו בהתאם.

בהצלחה