הקרב על הפרטיות – מה יקרה למניות של ענקיות הרשת?

הקרב על הפרטיות – מה יקרה למניות של ענקיות הרשת?

שיווק דיגיטלי הפך בשנים האחרונות לדרך העיקרית לקידום מכירות בעבור חברות רבות.
אם לפני 20 שנה היינו מספרים למנכ”ל של חברה, שבעתיד הוא יוכל לפרסם בצורה ממוקדת לקהלי היעד שלו, בדיוק בזמן שבו הם מחפשים את השירות או את המוצר, הוא כנראה לא היה מאמין. כיום, זוהי מציאות ברורה מאליה.
לפני תקופת האינטרנט המסחרי, חברה קטנה הייתה יכולה לפרסם בעיתון מקומי, ברדיו אזורי או בברושורים בתיבות הדואר. חברות גדולות פרסמו בשלטי חוצות, בעיתונות, ברדיו בפריסה ארצית ובטלוויזיה. כמעט תמיד היה מדובר בפרסום יקר, מסורבל ולא ממוקד. מאז, הכל השתנה. בשיווק הדיגיטלי ניתן למדוד את האפקטיביות של כל דולר שמושקע, לתכנן את הקמפיינים ביעילות ולשפר אותם בזמן אמת.
בגרף ניתן לראות את העלייה המטאורית של הפרסום הדיגיטלי אל מול הטלוויזיוני ב-20 השנים האחרונות.

הקרב על הפרטיות

לקדמה הפרסומית יש מחיר – הפרטיות של הלקוחות. כדי לשפר ולטייב את הפרסום, האתרים, האפליקציות והמפרסמים – אוגרים כמויות עצומות של נתונים על כל צעד שאנחנו עושים בעולם הדיגיטלי. החדירה לפרטיות מדאיגה משתמשים רבים וכתוצאה מכך גם את הרגולטורים. בשנים האחרונות, חברת אפל החליטה לשנות את המצב – ופועלת לשנות את המציאות הדיגיטלית בתחום.
כבר במרץ 2018 הציגה אפל Apple Inc) AAPL) את SKAd Network attribution – אמצעי לניתוח מידע של קמפיינים שיווקיים ללא שימוש במידע האישי על המשתמש הבודד, במטרה לשמור על הפרטיות ועל ביטחון המשתמשים במכשירי אייפון ואייפד.
ביוני 2020, הציגה אפל את (ATT (Apple Tracking Transparency – עדכון שמכיל אמצעים משמעותיים להגברת פרטיות המשתמש, ומעביר את ההחלטה אם לאפשר מתן מידע לבעלי האפליקציות, לידי המשתמש. באפריל השנה, הכריזה אפל כי תתחיל לאכוף באופן חד צדדי את תנאי המעקב החדשים.
כתוצאה מכך, המפרסמים מקבלים הרבה פחות פרטים אישיים על המשתמשים. תהליך השיווק והמכירה ללקוחות אפל, שובש לחלוטין מאחר שהמפרסמים לא חשופים יותר באופן שוטף למידע כמו גיל, מיקום, מצב בריאותי, תחומי עניין, היסטוריית חיפוש וכו’.
אז מיהם הנפגעים העיקריים מהמהלך?
להלן טבלה המתארת את היקף הפגיעה האפשרי לפי אופי וסוג חברות:

ביקורת וחששות

שינוי המדיניות של אפל חולל טלטלה גדולה בקרב המפרסמים, חברות אד-טק ותוכן, וכל מי שיש לו אפליקציה שהכנסותיה מסתמכות על פרסום. 

המדיניות החדשה נכנסה לפועל לפני דוחות הרבעון השלישי וניתן כבר לראות את ההשפעה בשווקים – ובעיקר אצל Snap – שספגה מכה קשה בהכנסותיה בגלל המגבלות החדשות והתרסקה ב-26% לאחר פרסום הדוחות. גם פייסבוק, גוגל, טוויטר ועוד מפרסמים דיגיטלים רבים אחרים נפגעו. לקראת דוחות הרבעון הרביעי, החשש רב. ברבעון זה מתקיימים חגים רבים וזו עונת השופינג המסורתי. השינויים עלולים לפגוע ביעילות המכירות, וכמובן בהכנסותיהן של ענקיות הרשת שהמודל העסקי שלהן מבוסס על פרסום.
מנכ”ל “סנאפ” כבר אמר שהוא צופה ירידה בביקוש לשטחי פרסום לקראת סוף השנה.

מארק צוקרברג מנכ”ל Facebook, Inc לא אוהב כמובן את המדיניות של אפל, וטוען שהיא מנצלת את המעמד שלה (בארה”ב לאפל יש עוצמה אדירה בעיקר אצל צעירים), כדי לבצע מניפולציות בשוק וכתוצאה מכך היא פוגעת במתחרים ובעסקים קטנים, שהתבססו על הפרסום המטורגט. בספטמבר, בכיר בפייסבוק חזה ירידה של 15% מההכנסות הפרסום במכשירי הסלולר. 

עד כה Twitter שידרה שהיא לא מפחדת מהשינוי הקרב, והסבירה שהיא לא מסתמכת על המידע הזה במידה שעושות זאת חברות אחרות. לאחר הדוחות האחרונים שלה, המניה צללה, אך ככל הנראה לא בעקבות השינויים של אפל, אלא בעיקר בגלל שהיא לא הצליחה להגדיל בהרבה (4%) את כמות המשתמשים היומיים בארה״ב.

בחודש מאי Alphabet, Inc – GOOGL הוציאה הודעה לפיה היא עובדת על מנגנון משלה לשמירה על הפרטיות, שונה מזה של אפל, שיתמקד במקום בחסימה, בפירוט רב יותר למשתמשים על המידע שהאפליקציות קולטות ומשתפות. לאחר הדוחות, לא נראה שינוי גדול במניית גוגל שממשיכה לצמוח ודיווחה על גידול של 41% בהכנסות לעומת הרבעון השלישי של 2020.

לשינויים במדיניות הפרטיות יהיו השפעות רבות על תעשיית האינטרנט. יש מי שמעריכים שאפל עשויה להשיק בעתיד שירות פרסום מתחרה משלה, ושזו מטרתה הסופית. מהלך כזה יכול לייצר תחרות אדירה בענף ולטלטל אותו. בכל מקרה – סביר להניח שנראה עוד התפתחויות רבות בזירת הפרטיות והפרסום, ומי שתצליח לפתח טכנולוגיות יעילות של פרסום ומכירות שאינן מבוססות רק על מידע פרטי, תזכה לנתחי שוק גדולים והולכים.

אין באמור כדי להוות תחליף לייעוץ השקעות בידי יועץ השקעות בעל רישיון עפ”י דין המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. החברה מחזיקה ו/או עשויה להחזיק ו/או למכור במסגרת פעילותה השוטפת, ניירות ערך ו/או נכסים פיננסים של החברה הנסקרת, והיא עשויה לקיים קשרים עסקיים נרחבים ומגוונים עם החברה הנסקרת, למועד מסמך זה ו/או במועדים אחרים, הכל כמפורט לעיל ובין היתר משום כך ולאור האמור לעיל עשוי להיות לחברה ו/או נושאי המשרה שלה ו/או מנהליה ו/או עובדיה ו/או מי מטעמה עניין אישי בנכסים ו/או בחברות ו/או בניירות הערך המוזכרים בכתבה. אין בתשואות העבר כדי להבטיח תשואות דומות בעתיד.

כתיבת תגובה