ב-2019, ניתן למנות שתי מגמות עולמיות המיטיבות עם המזהים המוקדמים -האחת הדיגיטליזציה והאחרת – המעבר והמודעות לאורח חיים בריא וירוק.
בקרב רובן המכריע של התעשיות הגדולות בעולם ניכרת הסטת משאבים רבים לטובת פיתוח פלטפורמות דיגיטליות לייעול כלכלי ולצמיחה גלובלית. השנייה, פיתוח מוצר שלו יש מסר ומוסר על מנת לייצר הזדהות גבוה יותר תוך כדי שמירה על האדם וכדור הארץ. חברת הלבשת-הספורט לולולמון (NASDAQ:LULU) מנצלת את שתי ההזדמנויות – יחדיו.
חברת לולולמון (NASDAQ:LULU) נוסדה בשנת 1998 לאחר שזיהו את הפופלריות העולה של תחום היוגה והצורך בבגדי נשים שיתאימו למידותיהן. החברה ייצרה ביגוד תוך כדי שימוש בחומרים טבעיים כמו במבוק, סויה ואצות ואף עודדה את השימוש בכביסה קרה ובאופן ידני על מנת לחסוך אנרגיה. דגש ניתן מלכתחילה על פיתוח הבדים שיתאים בצורה מקסימלית לספורטאים עם קשב ואדפטציה לצרכיהם.
מדובר במיקוד ראשוני למודעות סביבתית יחד עם פיתוח מוצר ל”מזיעים” כפי שמעידה החברה על מנת לספק את המוצר האידיאלי. יסודות אלו יחד עם זיהוי נכון של מגמת הצרכנים התבררו כמוצלחים, והיוו קרקע פוריה לצמיחה יוצאת הדופן שמדווחת החברה כיום, שמאז הנפקתה בשנת 2007 מתפעלת 455 חנויות מסביב לעולם ובעלת שווי שוק של 23.8 מילארד דולר.
בהיבט על, שוק הלבשת הספורט לבדו הגיע לכ-80 מיליארד דולר בשנת 2018, וצפוי להגיע ל-115 מיליארד דולר עד סוף 2025. חברת לולולמון, שחקנית עולה בסקטור, מייצרת כיום בגדי ספורט לכל המינים, המיועדים לפעילויות נוספות כמו ריצה, רכיבת אופניים וכלל סוגי האימונים. כחלק ממהמלכי המינוף שלה השיקה לאחרונה סדרת מוצרי קוסמטיקה, מיועדת לספורטאים גם היא, ורמזה על כניסה לשוק הסניקרס עם פיתוח טכנולוגי ייחודי. התרחבות פעולותיה לשני תחומים אלו מגדילים את הזדמנות השוק שלה פי שש, או ביותר מ600 מיליארד דולר .
טרנינג בשבוע האופנה
המומנטום של תעשיית אופנת הספורט מיטיב עם לולומון, שדיווחה על צמיחה מרשימה בדוח הרבעוני הראשון של שנת 2019 , עם תוצאות שהתעלו על תחזיותיה עצמה, בפעם החמישית ברציפות.
אחד מהנתונים המרשימים ביותר הוא שולי הרווח שמצליחה לייצר החברה, והם מהגבוהים בכל תעשיית הריטייל.
שיעור הרווח הגולמי של החברה עומד על 55.3% ,המונע בין השאר מהתחזקות בזירת המסחר האלקטרוני .לצורך השוואה , נייק (NASDAQ:NKE) נמצאת מאחור עם רווח גולמי העומד על 44.6%.
למרות התחרות העולה, מכירותיה הרבעוניות של החברה עלו ב-20% והגיעו ל-728 מיליון דולר יחד עם עליה ברווחים לעומת אותו רבעון בשנה שעברה שגם הם עלו ב-22%.
ההנהלה ממוקדת בייעול הפלטפורמה הדיגיטלית שהינה מנוע צמיחה מהותי לחברה, הביאו לעליה של 35% בהכנסות מערוץ זה, שהוכפלו במהלך השנתיים האחרונות וכיום מהוות כרבע מסך כל הכנסות החברה.
עוד דווח על עליה של 39% במכירות בין-לאומיות, המונעת מהתחזקות בצפון אמריקה ואסיה-לעומת אותו הרבעון בשנה שעברה. בסין לבדה עלו המכירות בשיעור קרוב ל-70%. לא זאת ועוד גם בשוק הלבשת הגברים בו החברה עוד בתחילת דרכה נרשמה צמיחה של 33% בהכנסות גם מתחום זה.
ניתן לומר בבירור שלולולמון נהנית מעליית טרנד הלבוש הספורטיבי שנמצא כיום גם במסלולי תצוגות האופנה הנחשבות ביותר, ביחס הפוך לירידות שדווחו מחברות אופנה על חליפות ערב ונעלי עקב שספגו מהלומה במכירות.
המדע של התחושה, ולא על הטייץ לבדו
החברה פועלת בכל החזיתות על מנת להמשיך ולהבטיח את צמיחתה העתידית. היא עובדת בצמוד לאתלטים וספורטאים על מנת לפתח ולייצר את הבדים שיהלמו את הצרכים והמידות מבחינת מגע, טמפרטורה ותנועה. היא מפתחת טכנולוגיות כמו במוצרי ההלבשה התחתונה לגברים עם שילוב טכנולוגי לנידוף זעה. קו מוצרי הקוסמטיקה שהשיקה גם הוא נועד להרחיב את אחיזתה ולתת מענה מקיף לספורטאים גם בתחום הטיפוח בעזרת המידע שאספה.
ברמה השיווקית ,לולולמון הבינה מזמן שצריך יותר מטייץ יקר על מנת להצליח בשוק רווי, ומשקיעה בביסוס מעמדה כמותג לייפסטייל, עם ערכים וקהילה משלו. המהלך הגדול ביותר עד כה היא הקמת אחת מחנויות האתלטיקה הגדולות בעולם בעיר שיקגו, כ-6,000 מטר רבוע, שמהווה מתחם שלם של סטודיו ליוגה, מכון כושר, אזור מדיטציה, מסעדה עם אוכל אורגני – וכמובן מוצרי החברה.
החברה, שואפת להיות יותר ממוכרת בגדים, אלא אזור התכנסות קהילתי שקיימים בו מגוון שירותים. המתחם אמנם נסיוני, אך לחזון יש מודל בנוי. מנוי חודשי המעניק ללקוחות החדשים והקיימים שיעורי יוגה חינמיים, משלוחים חינם (בדומה לאמאזון פריים), גישה אקסקלוסיבית לחלק מהקולקציות, פריט מתנה ופעילויות קהילתיות. ייתכן צעד זה בעידן בו ענקיות המסחר האלקטרוני נוגסות בהכנסותיהן של החנויות הפיזיות, יחזק את מיתוגה של לולולמון כמציעת חוויה שקשורה לשהות, ולאו דווקא לרכישה עצמה.
בראיה קדימה, הנהלת החברה ממוקדת בשלושה תחומי צמיחה עקריים, במסגרת תוכנית חמש השנים אותה הציגה: מוצרים חדשניים, חווית לקוח רב ערוצית ודיגטלית, והגדלת אחיזה בשוק.
בעיגון מספרי החברה צופה שחזון חמשת השנים שלה יוביל להכפלה של תחום הלבשת הגברים, הכפלת ההכנסות מתחום הדיגיטל, וריבוע (X4) של סגמנט הפעילות הבין-לאומית. כיום החברה נסחרת במכפיל 47.9 ובמכפיל עתידי 33.1.
לסיכום,
כשחברה מדווחת על נתונים מרשימים בשורה העליונה והתחתונה, יחד עם מחיר מניה שהגיע לשיא כל הזמנים יש יאמרו שאותה אחת הגיעה לשיאה. אך כשמדובר בלולולמון ניתן לומר שהצמיחה רחוקה מלהסתיים, כאשר התרחבותה לאסיה וחיזוק אחיזתה הדיגיטלית נמצאות בחיתוליהן באופן יחסי לשוק, הנהלת החברה שאפתנית וממוקדת עם ניצול נכון של המומנטום, הזדמנות ההשקעה עוד לא חלפה, וייתכן והשיא הבא עוד לפניה.
