מלחמות סחר, שיחות סלון על מיתון בקרב האמריקאים, כלכלה אירופית חלשה.. כל אלה אמורים היו להשפיע על עסקים ובמקומות מסוימים זה אכן קרה. אך סגמנט אחד נראה חסין לכל אלה, והוא שוק היוקרה סין.
כלכלת סין צמחה בקצב מרשים משנת 1992, אך ברבעון האחרון נרשמה האטה בצמיחה לשפל של 6.7% בלבד. הצפי הוא שהאטה זו שהושפעה גם ממלחמת הסחר מסמלת את תחילתה של מגמה, אך נדמה שהדבר לא עוצר את כוח הקנייה האדיר בקרב עולם מותגי היוקרה, שם לאט לאט ובלי שאנחנו שמנו לב, הפכה סין, כלכלה מתפתחת, למנוע הצמיחה המרכזי בשוק היוקרה כשהחברות הגדולות מתחום רושמות הכנסות משוק זה שנעות בין 30-45% מסך הכנסותיהם.
מי הם אותם צרכנים שמניעים את בתי האופנה הגדולים ומותגי היוקרה לעבוד שעות נוספות? שאלה זו הפכה בשנים האחרונות מרכזית ובהתאם לכך קיבלה התייחסות נרחבת מאנליסטים, אקדמאים, וחברות יעוץ עסקי.
כתבי עת אקדמיים רבים מצאו לנכון לחקור את הנושא ולרדת לשורש העניין. מעבר להבנות שטחיות על אודות התחום, התגבשו תובנות מעניינות שמדגישות את השוני הבין דורי ואת האופן בו הוא בא לידי ביטוי בסין הפוסט–קומוניסטית, והשפעותיו על שוק היוקרה העולמי.
הכתיבה הענפה עסקה בפילוח השוק ומאפייניו הייחודיים, תוך ירידה לרזולוציות הנמוכות ביותר כדי לגבש תשובות שמהן ניתן לפתח אסטרטגיה עסקית וכלי פעולה.
כך, למשל, מן המחקרים עלה בצורה שאינה משתמעת לשתי פנים כי דור ה-X ודור ה-Z הם כוח הקנייה המרכזי, לאחר שהם אלו שגדלו לתוך ההתפתחות הכלכלית האדירה בסין. היום דורות אלה מהווים 80% מכח הקנייה של שוק היוקרה בסין, שמהווה בעצמו כאמור, כ-1/3 מהכנסות מותגי יוקרה.
ודוק, כשהנתונים מראים כי 80% מכוח הקנייה מגיע מהדור הצעיר בסין, אלה שנולדו אחרי שנות ה80, מובן כי השוק כפי שהיה מראשיתו לא מספיק ויש לעשות התאמות. מאפייני דור זה שונים מבחינה תרבותית מהוריהם, החל מהסיבות לצריכה, הפריטים הנצרכים ונאמנות ל-Brand.
דור הY- ודור הZ- – דור הלראות ולהיראות והקשר לרשתות החברתיות
מה שמוביל את הקהל הסיני הישר לתוך חנויות הדגל של המותגים הם בראש ובראשונה מובילי דעת קהל, או influencers . המשתייכים לדור זה אינם מראים מחויבות למותג, אלא מנסים דברים חדשים מעת לעת. כשקניית מותג נעשית דווקא דרך מוצר שמזוהה אתו, כמו חגורות של הרמס, התיקים הממותגים של לואי ויטון או כפכפי הפרווה של גוצ‘י. מדובר בדור בו קניית מותגים מהווה קניית סמל סטטוס, וכיאה לסמל סטטוס, הוא מלווה בחוויית קנייה מותאמת ושיתופה עם העולם, או לפחות העוקבים באינסטגרם. נתון שעשוי להפתיע, דווקא ביחס לדור הדיגיטלי, אך מתיישב עם תרבות סמל הסטטוס, הוא שבכל הקשור לקנייה של מותגי יוקרה, זו נעשית בתשעה מתוך עשרה מקרים בחנות הפיזית.
אם היינו צריכים לנמק עובדה זו, היינו מנחשים שהדבר קשור ליכולת לתעד את המאורע, בצירוף לכך שבקנייה בסכומים גדולים ירצה הצרכן הסביר לחוש את המוצר ולוודא התאמה מלאה למידותיו. זאת ועוד, מי מכם שיצא למסע שופינג בבירות האופנה של העולם, מכיר את היחס המיוחד שמזוהה עם חנויות היוקרה. מקניונים עם שירותי חנייה ועד שמפניות ובקבוקי סודה קטנים לדרך.. כל אלה עושים את העבודה ומשדרגים יום קניות.
הצרכן הסיני בפרט והשוק הסיני ככלל הוא בעל גאווה לאומית חזקה, וככזה צרכן היוקרה הסינים מצפים לכבוד. מותג היוקרה דולצ‘ה וגבאנה למדו זאת על בשרם לאחר פרסומת שממנה משתמע לעג לתרבות הסינית, ואחריהם נפלו ונפסלו גם חברות נוספות. העם הסיני וציבור הקונים בו מראה אפס טולרנטיות לפגיעות בשמה של המולדת או העם הסיני.
הסרטון המדובר:
אז מי החברות שלמדו את כללי המשחק ומובילות בתחום היוקרה בשוק הסיני? ובכן, מבחינת המותגים ובתי האופנה, הסינים מראים אהדה בולטת ללואי ויטון, ג‘וצי, דיור, שאנל, בלנסיאגה, הרמס קאוץ‘, פראדה, בולגרי וברברי. חברות אלה מובילות גם בחלוקה לקטגוריות שונות, בין פריטי לבוש, מוצרי עור (נעליים ותיקים בעיקר), תכשיטים, קוסמטיקה.
מותגים ותיקים כמו לואי ויטון, גוצ‘י, דיור, אסתי לאודר ונוספות ראו את הנתונים בדוחות הכספיים וראו כי טוב, אך כדי להמשיך ולעניין את הקהל הקונה פנו לפיתוחים חדשים שיבטיחו את המשך קיומם במדינה.
אז מי המרוויחות הגדולות מהסיפור? על איזה מניות זה משפיע?
רבים מבתי האופנה לעיל מאוגדים תחת המסך התאגידי של חברת LVMH, אשר כבר הרחבנו עליה בעבר כאן, וחברת KERING. שתי החברות דיווחו בחציון האחרון כי הכנסותיהן משוק זה עלו ביותר מ-20% לסך של 40% מכלל המכירות. החברות לומדות את התרבות הסינית במלוא העוצמה ודואגות שחוויית הקנייה של הצרכן המקומי תהא המלאה ביותר עבורו. בין אם דרך פרסומים מטורגטים וכלה בקווי עיצוב ייחודים. החברות פועלת גם בערוצים הפופולארים של הסינים וכך שומרות גם על הנוכחות הדיגיטלית.
באור האמור, אין זה מפתיע שהמותגים מתיישרים ועושים מעל ומעבר כדי להצליח בשוק הייחודי. מעבר למאפייני דמוגרפיית הצרכנים והמניעים לתרבות הצריכה של אלה, הפעולות הייעודיות שעושות החברות מראות את חשיבותו ומרכזיותו של הצרכן הסיני, בהצלחה שלהם.
