מהו המוצר שלעולם לא תקנו באינטרנט, ומהו המוצר שמאז היכולת להזמינו לא תקנו יותר בחנות?
בעוד שישראל נחשבת לסטארט-אפ ניישן ברמה העולמית, דווקא חוויית הקניות ברשת עודנה מדשדשת ולא צמחה לממדים העולמיים. להבדיל מהמצב בעולם, רק חברות מעטות מספקות חוויית קנייה כזו שמשלהבת את הצרכן לרכוש ברשת. בין אם הסיבה לכך היא לוגיסטית או קשורה לאופן בו אנו תופסים את שירותי הדואר, בין אם החסם הוא חוקי הגנת הצרכן שבהשוואה לעולם עדיין מגבילים את הלקוח בעודם מגינים על הספק, יש לישראל עוד לאן לצמוח.
אין אחד שלא מודע לגודל התופעה ברמה העולמית. כך למשל, בארה”ב, כמעט ואין מוצר שלא ניתן לקבל מאמאזון או מבית עסק אחר, וכשהשירות הוא ב-90% מהמקרים חינמי והזמינות היא מיידית, אין סיבה לקנות ולצרוך אחרת. מה גם שהחזרת המוצר לרוב היא פשוטה, מהירה וזולה.
עם זאת, ובאופן מפתיע למדי, נכון להיום בארה”ב רק 5% מהמכירות של קמעונאיות נעשות באמצעות Ecommerce כשהצפי הוא שבשנת 2021 יעמוד נתון זה על 17%. מהמספרים נלמד כי מרבית הקניות עדיין נעשות בחנויות, בקניונים ובמרכזי הקניות. גם השוק הסיני מאותת לנו שהחנויות והקניונים עדיין לא איבדו את חשיבותם וש90% מהמכירות נעשות דווקא באופן פיזי. אך מדובר ברשת סבוכה של משתנים שמחייבים הבנת שוק מלאה. משוואה גדושה בנתונים שביניהם דמוגרפיית אוכלוסיית הקונים, מיקומו של הדיגיטל ועוד.
ואולם, צפי הגדילה מעיד על מגמה כלכלית-תרבותית בהיקפים משמעותיים, אז כיצד נערכות הקמעונאיות? ואיך המציאות האמריקאית מתקשרת לזו הישראלית?
ובכן – קיומם של חנויות רשת בלעדיות היא אינה סוד, אך הנתונים הקונקרטיים מלמדים אותנו על התופעה הרבה מעבר למה שחשבנו. נדגים באמצעות חברת עדיקה. בראשיתה, הייתה החברה בבעלותה של עדי רונן חברה קטנה שהחזיקה משרד ומחסן. משרד ומחסן ושש עובדות. עדי, שעמדה בראשה של “עדיקה” ידעה לקרוא את השוק, זיהתה טרנדים אופנתיים, והנגישה אותם לקהל לקוחותיה במחירים השווים לכל כיס ובאמצעות שירות משלוחים זריז עם פוליסת החלפות/החזרות שאפשרה למוצר לחיות.
ביטחון = לקוח = כסף= הצלחה.
עם צבירת המוניטין וכשהפכה לתופעה של ממש, החלה עדיקה “לצוץ” בנקודות גאוגרפיות בשיטת הפופ-אפ. דריסת רגל גאוגרפית זו, שהייתה מלווה בהייפ בלתי נתפס, אפשרה לעדיקה לצמוח ולפרוץ מעבר לגבולות הרשת ולהגיע גם לקהלי יעד שהרגישו פחות בטוחים מול קונספט קניית הבגדים אונליין, ואפשרה לאלה שהתנדנדו לבוא ולחוש את המוצר, למדוד ולדעת איזה מידה יקנו ברכישה הבאה. הנוכחות הפיזית יצרה ביטחון. ביטחון = לקוח = כסף. כסף = הצלחה. עדיקה נרכשת בשנת 2015 על ידי ענקית הקמעונאות גולף, מהלך ששם את גולף על מפת האונליין, לא רק בסגמנט של עדיקה אלא בכל החנויות הקשורות של הרשת. גולף הבינה שנוכחות אינטרנטית היא בגדר MUST. לצד זאת, הקימה גולף לעדיקה מספר חנויות דגל אליהן נוהרות נערות צעירות מכל רחבי הארץ לצד הפעילות השוטפת של חנות הרשת המצליחה שפתחה את עולם הקניות ברשת לרבות שבאו אחריה.
כך גם בארה”ב. לעיתים אנו נוטים לחשוב שכל הקניות מתבצעות ברשת, שזו הסיבה שקניונים נסגרים, מרכזי קניות עומדים ריקים. אך כאמור, המציאות מוכיחה שגם בשנת 2019 והרבה אחרי שהחלו חברות להציע קניות ברשת, עדיין לנוכחות הגאוגרפית משמעות – בין אם רק ביצירת דריסת רגל ובין אם תוך קניות בפועל. לפיכך, על הקמעונאיות הקיימות חלה משימה לשמור על רלוונטיות. היום נראה כי קמעונאיות ותיקות עברו מעמדה הגנתית לתוך עמדה מקבלת If You Can’t Beat Them Join Them. ההבנה היא שיצירת חווית קנייה משלובת בין Ecommerce לחנות הוא מה שצריך בשביל חוויה מלאה.
עוד, כשדמוגרפיית הקונים משתנה ומצעירה, יש להתאים את המוצר למה שאותה אוכלוסייה מבקשת. נכון לומר שהדור הצעיר של הקונים, שתופסים נתח מרכזי ומשמעותי בשוק היום, מבקשים הכנסת כלים דיגיטליים לתוך רכישותיהם אך בדור בו “מי שלא שם לא קיים”, וב”שם” הכוונה לרשתות החברתיות שמוצפות בבגדי מעצבים ויוקרה בלייף סטייל, היציאה לקניות גם היא נחשבת לאירוע של ממש, ואחד שיש לשתפו. לפיכך על החוויה להיות נוצצת דיה כדי להצדיק את הנוכחות ברשת.
בהתאמה, ניתן להבין קצת יותר את הנתונים המפתיעים ביחס לשיעור הקניות שנעשות ברשת מול אלה שנעשות בחנויות הפיזיות. אך יש להבין כי האחיזה בקרקע, במובן המילולית, היא אינה מובנת מאליה וגם הרשתות עצמן מבינות שכדי להמשיך להיות עליהן להמשיך ולפתח את חוויית הקנייה. בין אם הדבר נעשה באמצעות מתן שירותים חדשים בחנויות כמו שירותי ספא, בתי קפה, שירות חנייה עם וולה או אפשרות של קניה באתר ואיסוף בחנות, כל אלה מחזירים את הלקוח ומייצרים עבורו חוויה של ממש.
הבנות אלה השפיעו על החברות הקיימות והכריחו אותן לצאת מאזור הנוחות. כפי שפורט בכתבה בעניין המי שנשאר מאחור, ניתן לראות כי חברות רבות ניסו לקנות את המתחרה הדיגיטלית, כך גם אצלנו כשעדיקה נרכשה על ידי קבוצת גולף.
הסינרגיה: מחד, מדובר בנתון מעניין עם צפי צמיחה אדיר. מנגד, אנו רואים שגם חברות שהחלו כפלטפורמה דיגיטלית בלבד מוצאת עצמן בשלב כלשהו עם חנות פיזית. השאלה: מדוע? ובכן, מסקר שנערך על ידי חברת הייעוץ מקינזי נראה שקונים שמשלבים בין קניות ברשת וקניות בחנות קונים 70% יותר מאלה שקונים רק בחנות. אך החנות הפיזית היא הכרחית, גם בעבור אותם אנשים שאוהבים לקנות כך, גם לאור העובדה שיום שופינג הוא בגדר יום כיף בתרבות שלנו וגם בגלל היכולת למשוך לקוחות דרך החנות הפיזית ומה שיש לה להציע גם בעבור מי שקנה ברשת. למשל, הוכח כי אותן חנויות שמציעות קנייה ברשת ואיסוף בחנות נהנות מ70% עליה במכירות הפיזיות בקרב אותם “אוספים” שמוסיפים לסל הקניות עוד פריט או שניים במעמד איסוף המוצר שלשמו הגיעו.
ומה עם אמאזון?
נתחיל מעובדות – אמאזון היא קמעונאית רשת, ומשמשת כפלטפורמה שמאחדת בין קונה או מוכר של מוצר תוך השוואה בין מספר מוכרים הן במחירים, במותגים וכל זאת תוך שימוש בקהל הלקוחות כמנוע שמשיב ומגיב ומספר על טיב המוצר. אמאזון מאפשרת ללקוח לקנות תוך שילוב חכמת ההמונים בלי להתאמץ, ומבלי להשקיע זמן רב מדי. לא זאת ועוד, אמאזון משלחת את המוצר במהירות שלכאורה מצמצת את הצורך שלנו לצאת מהבית, ונותנת לנו את האופציה להחזיר בקלות אם אנו לא מרוצים. אמאזון היא כל מה שרצינו כצרכנים, היא התגלמות חוויית הקנייה. ולמרות שלעיתים אמאזון נתפסת כענקית הפוגעת בעסקים, אנו נבקש שלא להסכים עם כינוי זה ונטען כי ההפך הוא הנכון ומדובר במנוע צמיחה בעבורם, אם הם יודעים להשתמש בו נכון.
אנו נבקש לראות באמאזון הזדמנות עסקית מצוינת לעסקים הקטנים, כפי שיוסבר בהמשך. אך ראשית ניגש לנתונים. כיום, בארה”ב הקניות דרך אמאזון מהוות 49% מסך הקניות ברשת. בישראל סך הקניות ברשת כאמור מסתכם בכ-6.9% מהעסקאות במשק.
עוד – נתונים גלובאליים של אמאזון מלמדים כי 71% מהמכירות באמאזון נובעות מעסקים קטנים ולאו מהמתחרים הגדולים, לאלה פלטפורמות משלהם. ומה עם הקניונים? ובכן, אנו מאמינים כי כניסתה של אמאזון לישראל לא תשנה את הרגלי הצריכה באופן קיצוני. מי שנוהג לקנות ברשת, ימשיך כך. אמאזון כבר היום מאפשרת קניות לישראל. כניסתה של הענקית לא תנגוס בפלח האוכלוסייה שלא נוהג להזמין באינטרנט. בל לנו לשכוח כי הקניונים בישראל מהווים מקום בילוי משפחתי, ואנו לא צופים שזה ישתנה.
מצידו השני של המטבע, כניסתה של אמאזון תאפשר חשיפה. חשיפה של עסקים קטנים לצרכנים רבים, תוך מיקום העסקים הישראלים בראש תוצאות החיפוש. לשימוש בפלטפורמה יהיו יתרונות מובהקים בעבור עסקים קטנים בכך שהלכה למעשה ייצרו לעצמם את הערוץ הדיגיטלי של מכירות ברשת, פרסום בפלטפורמה מובילה בתחומה – ואם יקחו את ההזדמנות בשתי ידיים ויספקו מוצר טוב – גם יחזקו את המוניטין ויקנו לעצמם לקוחות חדשים וחוזרים.
במבט לטווח ארוך, אין ספק שהמסחר הדיגיטלי רק בתחילת דרכו ואמאזון היא רק אחת מהדרכים להיחשף.
